回想一下，你最近看过的一则广告是什么，它让你心动了吗？是什么让你对这则广告产生了兴趣？
在这个信息爆炸的时代，你每天都会接触到成千上万条广告信息。你自信能够抵御所有营销手段的诱惑吗？事实上，我们的理智防线在营销大师面前往往不堪一击。不信？那就让我来揭示营销背后的秘密武器，带你了解那些广告是如何在不经意间打动你的心，掏空你的钱包的。
首先，我们要明白，我们的大脑是个爱犯小糊涂的家伙。它有两个致命弱点：记忆经常出错，以及追求一致性。这两大弱点正好给了营销人员施展魔法的机会。
消费品牌的记忆生意
你知道吗？品牌们其实都在做同一件事：那就是“记忆生意”。一个成功的广告不仅要让你记得它，还得让你把它深深刻在脑海里，成为你记忆的一部分。想象一下，如果你看了个广告，转眼就忘，那广告商的几百上千万的钱岂不是白花了？因此，品牌们绞尽脑汁，就是要让你记住它们。研究表明，当信息以故事的形式呈现时，人们更容易记住。这就是为什么品牌广告往往采用叙事手法。
但是，记忆这个东西啊，真的很不可靠。我们可能会记错事情的细节，甚至把别人的经历当成自己的。两个人经历同样的事情，却可能有不同的记忆版本。这是因为记忆是个人化、主观化的，而且常常带有偏见。简而言之，记忆就是一场对过去的重新编排，而这场编排往往充满了创意。
举个例子，如果你看到一份清单上有甜甜圈、蛋糕、棒棒糖、冰淇淋和巧克力，几天后我问你清单上有没有饼干，你很可能说“有”。这是因为我们的大脑喜欢按类别归类信息。当我们看到甜食清单时，大脑中的“甜食”语义网络就被激活了，而饼干正好属于这个网络，于是你就会误以为它也在清单上。这就是所谓的“关联性错误记忆”。
怀旧营销的艺术
品牌们特别喜欢利用这种记忆错误。他们通过唤醒人们的怀旧情绪，让自己的产品自然而然地嵌入到消费者的记忆中。比如，朋友圈曾经火遍全国的长图文《一九三一》，就是百雀羚的一个经典案例。这篇文案不仅捕捉到了人们对过去生活的向往，还通过精妙的故事和视觉效果，让消费者仿佛穿越回了上世纪30年代的上海，体验了一把摩登生活。而这一切都与百雀羚的历史背景完美结合，让人不由自主地产生共鸣。
另一个例子是大白兔奶糖。这个品牌通过与气味图书馆合作推出中国味道的香氛，以及与美加净合作推出的奶糖口味唇膏，成功地将自己与消费者的童年记忆联系在一起。即便有些人小时候并不怎么吃大白兔，这些营销手段也能让他们产生一种“啊，这就是我的童年！”的感觉。
因此，有怀旧情怀的广告一推出来，我们就很有可能会把这个品牌嫁接到自己童年的回忆中，给它蒙上一层美好的怀旧滤镜。如果这个广告再在社交媒体上病毒式营销一波，获得好口碑，我们就更可能觉得广告里的品牌也曾经是我们美好青春的一部分了。
“功能性借口”的魅力
出于本能，我们的大脑能够合理化一切。这是因为我们的大脑追求一种内在的一致性，而与之相悖的状态则被称为“认知失调”。当一个人的行为与他们对自己一贯的认知产生冲突时，这种不舒服的感觉就会浮现，驱使他们采取行动来消除这种不和谐。
比如你正在减肥期，可是中午吃了炸鸡薯条，你知道自己不该吃，可还是没忍住，这就形成了认知失调，这种冲突必须被调和，要不你就会陷入自责之中。于是你可能会下意识否认，比如我已经很克制自己了，只是偶尔吃一些高热量的食物，今天吃就吃了，晚上去跑步就没事了。也就是说，一旦做出选择，我们就会对它合理化，理顺整个过程，让这个选择和我们对自己的认知保持一致。
在消费领域，这种心理同样无处不在。比如，当你购买昂贵的奢侈品时，内心可能存在着一种矛盾：一方面，你希望自己是一个理智的、不会冲动购物的人；另一方面，你又难以抵挡高端商品的诱惑。那么，营销人员是如何帮助消费者解决这种心理冲突的呢？
答案就是“功能性借口”。哈佛商学院的一项研究显示，即使是微不足道的实用性功能，也能极大地促进奢侈品的销售。比如，一款奢华手表，其价格远超普通手表，但它可能具备一个看似不起眼的特殊功能，比如防水深度更深，更适合潜水。营销时，强调的并非是其奢侈属性，而是实用性，比如这款手表的防水性能。尽管消费者可能是因为它的奢华外观或品牌地位而购买，但他们往往会告诉自己，选择这款手表是因为它更实用。
这也就是为什么不论最初买车的原因是什么，开特斯拉的人总会热切
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