新锐崛起传统失意化妆品行业格局为何生变

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来源：新浪财经文/理逻王斯敏（实习生）近年来，随着抖音、直播平台等新渠道的发展，化妆品行业迎来新的增长点。近日，一位业内资深人士在天猫美妆的调研交流会上发表了对目前国内美妆市场新格局的看法，表示国内的传统品牌在消费者需求与品牌建设方面与市场的新发展形势融合度不够，多方面被新锐品牌赶超。虽然天猫美妆多次就该问题建议传统品牌，但大部分改变不明显。国泰君安也认为新锐品牌势头强劲，指出在双十一期间，除国际品牌与国货龙头依旧销量领先外，国产新锐品牌销量亮眼，竞争力随之凸显。开源证券同样看好新锐品牌。年11月19日，国内新锐品牌的代表——完美日记所属的公司在美上市，首日市值达亿美元。就此，开源证券发表了“完美日记是彩妆优质国货品牌的代表”，是“国货之光”的观点。近年来我国的化妆品市场发展迅速。根据欧睿数据，年我国化妆品行业的市场规模达亿元，同比增长13.84%，显著高于全球平均增速。另外，根据Euromonitor数据，-年市场规模实现了翻倍，由年的亿元增至年的亿元，CAGR10%。目前，我国已占据全球化妆品市场份额约14%，排名第二。化妆品市场的巨大潜力催生了众多新品牌，11月拼多多宣布了将要打造化妆品新品牌的计划，公司副总这样表示：“我们希望在未来5年时间里，化妆品新品牌增量超过一千亿，培育50个亿元级别的化妆品新品牌。”其中，国内新锐品牌的代表——完美日记、珀莱雅、薇诺娜等虽然成立时间不长，但表现亮眼。完美日记所属的逸仙电商作为美股中国美妆集团第一股，3年时间市值暴涨倍；珀莱雅自年上市以来股价一路高企，上市以来上涨超6倍；薇诺娜所属公司贝泰妮近三年营收的年均增幅达55%，年毛利率高达80.22%。而相比新锐品牌发展的势头强劲，传统品牌中除百雀羚等个别品牌崇焕生机，大多频频失意。创立于年的相宜本草业绩持续走低，跌出国内一线品牌；大宝被强生收购后，销量仍不尽人意。那么，新锐国产品牌崛起，老品牌却频频失意，化妆品行业格局为何生变？首先，传统品牌在消费者方面的思路相比新锐品牌较为固化。在满足消费者需求上，有业内人士指出，国内的传统品牌在产品设计中并不是按照消费者的喜好去设计产品，而是存在经销商思维，即站在经销商的角度去设计产品。比如公司会考虑产品在线下门店（如屈臣氏）中能否吸引顾客，更看重一次性的收益，而不在意消费者的使用体验与复购率。而新锐品牌与之相反，这是传统品牌较为落后的一个因素。此外，目前消费者对化妆品的需求越来越细分，已经很难去满足大范围群体的需求。但传统品牌依然延续过去的思路，想要尽可能满足更多的消费者，因而造成了现在的的困境。新锐品牌在这方面往往只追求细分的一个需求点。虽然受众较少，但使其赢得了较高的利润。比如薇诺娜的受众就很窄，但复购率却极高，带来了高利润。一位业内资深人士表示，未来最舒服的品牌是有20-30亿的年销售额的品牌，他们不像头部品牌那么高调，但是却定位精准，和消费者沟通最有效，毛利很高。其实无论是新锐品牌还是传统品牌，都有规模很大但零利润或仅盈亏平衡的品牌，因此企业在

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